Probleme ale calitatii produselor in viziunea de marketing
În sens clasic, calitatea este asociată cu caracteristicile intrinseci ale produsului sau serviciului, ale căror niveluri sunt date, cel mai adesea, de o testare tehnică. Specialistul este cel care stabileşte calitatea unui produs sau serviciu. Cumpărătorul are un rol minor – dacă nu cumva inexistent – în stabilirea calităţii acestuia.
Această viziune este larg răspândită şi în ziua de astăzi. Clasificarea hotelurilor pe stele, de exemplu, ţine cont de o mulţime de factori care concură la confortul turistului, dar aprecierea acestuia privind serviciile oferite – în definitiv, elementul esenţial în a face diferenţa dintre un sejur plăcut şi unul ratat – nu este luată în calcul în mod sistematic.
Poate că o zonă în care viziunea de marketing privind calitatea este cel mai greu de introdus este zona marketingului social. Doi factori concură cu succes la îngreunarea procesului de introducere a viziunii moderne privind calitatea: pe de o parte caracterul de serviciu al multora dintre procesele de marketing ce se derulează aici, şi, pe de altă parte, raportul de forţe dintre prestatorul serviciului şi beneficiar, care, în multe cazuri, este cu totul diferit de ceea ce se întâmplă în marketingul clasic, în măsura în care prestatorul nu îşi poate adapta serviciul la dorinţele beneficiarului decât într-o anumită limită.
De exemplu, cum ar putea fi determinată calitatea unui act medical? Într-o astfel de situaţie, mai puţin contează mulţimea şi chiar calitatea mijloacelor materiale puse în operă, cât, mai ales, rezultatul obţinut: pacientul este în viaţă? starea sa de sănătate s-a îmbunătăţit? Dacă da, probabil că actul medical a fost de calitate. Şi totuşi, există nu puţine cazuri de însănătoşiri „miraculoase”, uneori chiar în absenţa oricărui act medical. Aceasta sugerează că nu este exclus ca rezultatul să nu fie într-o legătură de cauzalitate cu calitatea actului medical. Se poate, din păcate, şi invers: în ciuda profesionalismului unui medic de renume, care depune tot efortul, pacientul să moară. Este vina doctorului? Calitatea actului medical a fost necorespunzătoare?
Ce s-ar întâmpla dacă i-am chestiona pe pacienţi (sau, mai ales în cazurile nefericite, pe membrii familiei acestora) cu privire la calitatea actului medical? Se poate presupune că un eşec al tratamentului este sinonim cu o apreciere proastă a calităţii actului medical (chiar dacă medicul a făcut tot ceea ce era omeneşte posibil), după cum chiar şi un tratament reuşit poate să genereze o opinie nefavorabilă, în măsura în care neplăcerile îndurate pe perioada bolii au fost semnificative. Mulţi medici se tem de asemenea reacţii şi evită orice încercare de evaluare a activităţii lor de către pacienţi.
Ce este de făcut, din punctul de vedere al medicilor şi organizaţiilor medicale?
Una din soluţiile pe care se pare că breasla medicilor o îmbrăţişează este aceea a negării capacităţii pacientului de a-şi exprima o opinie pertinentă în legătură cu calitatea actului medical. Mai mult, sunt specialişti care apreciază că este foarte greu chiar şi pentru un expert să facă o astfel de evaluare. Concluzia ar fi una de genul: să lăsăm lucrurile aşa cum sunt şi să nu ne mai preocupăm de aspecte nemedicale, cum ar fi evaluarea calităţii activităţii prestate.
O altă soluţie, mult mai normală din perspectiva marketingului, ar fi aceea ca medicii să accepte necesitatea evaluării activităţii lor, să accepte faptul că opiniile pacienţilor trebuie să joace un rol în această evaluare şi să încerce să se preocupe mai mult de imaginea lor şi a organizaţiei pe care o reprezintă. Este adevărat că asta ar presupune o anumită schimbare de mentalitate şi chiar un anumit efort, în direcţia înţelegerii şi aplicării unor concepte venite din lumea marketingului şi al însuşirii unor abilităţi de comunicare, lucru pe care mulţi medici – deja sufocaţi de tot felul de sarcini administrativ-contabile – nu prea mai sunt dispuşi să îl facă.
În ciuda acestei reticenţe, nu doar politicienii, sportivii sau actorii au nevoie de o anumită imagine. Şi alte categorii sociale nu pot face abstracţie de opinia celor din jurul lor şi – din perspectivă profesională – de opinia clienţilor. Dacă lucrul acesta este înţeles şi acceptat de către un agent comercial, credem că a sosit momentul ca şi un medic, profesor sau inginer să accepte faptul că traseul său profesional depinde de performanţele sale, iar acestea pot fi foarte bine evaluate de către cei pe care îi serveşte.
În acest context, dorim să prezentăm în continuare principalele aspecte teoretice referitoare la conceptul de imagine, având convingerea că o mai bună cunoaştere a acestora poate conduce la scăderea rezistenţei în faţa încercărilor de a utiliza evaluările clienţilor în aprecierea calităţii activităţii desfăşurate.
În accepţiunea marketingului, imaginea este o componentă fundamentală a unui produs. În general, componentele ce definesc un produs pot fi grupate în următoarele categorii:[1]
- Componentele corporale se referă la însuşirile fizico-chimice, la performanţele tehnice ale produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (formă, dimensiuni, greutate, ambalaj, conţinut, structură etc.);
- Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca, preţul, instrucţiunile de folosire, serviciile acordate în legătură cu produsul);
- Comunicaţiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaţiile pe care producătorul şi distribuitorii le transmit către cumpărătorii potenţiali (publicitate, acţiuni de promovare a vânzărilor, merchandising etc.);
- Imaginea produsului, care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul consumatorilor, şi care este o rezultantă a unui proces complex, în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important.
În încercarea de a aborda ştiinţific subiectul „imagine”, trebuie subliniat faptul că, în realitate, se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (figura):[2]
- imaginea dorită - este imaginea pe care un produs, o organizaţie sau o persoană ar dori să o aibă în rândurile unui anumit public. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau, în absenţa acesteia, de caracteristicile reale ale subiectului. Imaginea dorită este un concept asemănător “conceptului de produs” prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizează adesea “poziţionarea” subiectului în raport cu concurenţii.
- imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care subiectul o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate. În principiu, nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă. În realitate, astfel de nesincronizări pot să apară, datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate.
- imaginea recepţionată - este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului-ţintă şi-o formează despre respectivul subiect. Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. Se ajunge, astfel, la apariţia mai multor imagini, cu un pronunţat caracter subiectiv.
- imaginea efectivă (numită şi “imagine reală”, deoarece se defineşte prin felul în care este perceput subiectul, indiferent de faptul dacă ea corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale acestuia) - este o regrupare, o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing, ea constituind baza conturării imaginii dorite şi, ulterior, a întregii activităţi de implementare a ei.
Pe lângă diferitele categorii de imagine, este necesar să fie cunoscute şi componentele acesteia. Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele:
- notorietatea - este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o caracteristică distinctă a unei mărci, organizaţii sau persoane), ea exprimându-se ca procent al membrilor unui anumit grup-ţintă care au auzit de respectivul subiect. În practică, există trei tipuri de notorietate, între care diferenţele în privinţa nivelului comensurat al notorietăţii pot fi destul de semnificative. În toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative, ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenţilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt:
a) notorietatea spontană. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, de exemplu “Enumeraţi toate instituţiile de învăţământ superior din Bucureşti de care aţi auzit!”, aceştia urmând să menţioneze, în mod spontan, numele respectivelor universităţi. Dacă, din 1000 de persoane intervievate, 750 menţionează şi A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea spontană a A.S.E.-ului este de 75%;
b) notorietatea asistată. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă, de exemplu “De care din următoarele instituţii de învăţământ superior din Bucureşti aţi auzit?”, urmată de o listă a respectivelor universităţi, listă care cuprinde şi una-două denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor. Dacă, pentru a continua exemplul de mai sus, din 1000 de persoane intervievate, 900 menţionează şi A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea asistată a A.S.E.-ului este de 90%;
c) notorietatea “top of mind”. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, cum este “Care este prima instituţie de învăţământ superior din Bucureşti care vă vine în minte?”. Dacă, din 1000 de persoane intervievate, 450 menţionează A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea “top of mind” a A.S.E.-ului este de 45%. Unii autori consideră că notorietatea “top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume menţionat în cazul notorietăţii spontane. În ceea ce ne priveşte, apreciem că este mai corect ca această variantă a notorietăţii să fie determinată în conformitate cu metodologia menţionată mai sus.
- conţinutul imaginii - este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care vizează conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizaţie, cu o persoană, cu o instituţie publică etc. În cele mai multe cazuri, oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei semantice, cu mai multe niveluri, între “foarte bună” şi “foarte proastă”. În realitate, în mod conştient sau inconştient, ei asociază fiecărei organizaţii, persoane etc. un set de conotaţii, care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui candidat, de exemplu, este bună sau proastă, ci şi de ce este ea bună sau proastă, care este conţinutul exact al imaginii respective. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii imaginii, îmbunătăţire care, de fapt, nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a conţinutului imaginii. Determinarea conţinutului imaginii este o problemă destul de delicată, care se rezolvă, în special, prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor cercetări calitative.
- intensitatea imaginii - este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, care relevă cât de puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor recepţionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor recepţionate, ea precizează cât de “centrată” este o anumită imagine. Dacă, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciază un anumit candidat prin doar două atribute (demagog şi extremist, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerată destul de mare, în timp ce, în cazul în care, pentru aprecierea unui alt candidat, atributele folosite sunt mult mai numeroase (cinstit, inteligent, influenţabil, patriot, sociabil, şters etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mică. O posibilitate de determinare a valorii intensităţii imaginii o constituie utilizarea coeficientului de concentrare Gini corectat.[3]
- claritatea imaginii - este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea unei mărci, a unei organizaţii sau a unei persoane în raport cu concurenţii săi.
- istoricul imaginii - în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing să cunoască nu doar imaginea actuală a persoanei sau organizaţiei de care se ocupă, ci şi trecutul acesteia, evoluţia sa în timp. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale, iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare. Desigur, studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această direcţie.
Apreciem că o mai bună cunoaştere a conceptului de imagine de către publicul larg, coroborată cu însuşirea unor tehnici de comunicare, ar oferi posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii propriei imagini şi credem că o astfel de orientare este nu doar în interesul fiecărui individ, ci şi în interesul societăţii în ansamblul ei. În acel moment, probabil că şi numărul celor care resping ideea că imaginea este un indicator al calităţii ar scădea.
--------------------------------------------------------------------------------
[1] Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 298.
[2] Zaharia, Răzvan – „Marketing social-politic”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
[3] A se vedea Zaharia, Răzvan - “Strategii şi tactici de marketing electoral”, teză de doctorat, A.S.E., Bucureşti, 1996,
p. 116-117.
Cărţi juridice Editura Nomina Lex
Email to a friend
Print version
Plain textApreciati acest articol
Adauga un comentariu