Fenomenele de globalizare si branding-ul
În lumea actuală, supusă fenomenului globalizării, fenomen ce are puternice dimensiuni economice, politice, sociale şi culturale, una dintre acţiunile specifice prezentei epoci şi care este indisolubil legată de conceptele de calitate şi imagine ce firmă este cea referitoare la creşterea rolului şi activităţii societăţilor transnaţionale. În susţinerea miturilor actualului val al globalizării (ce a debutat la începutul anilor ' 80 ai secolului trecut), să precizăm că societăţile transnaţionale (principalele susţinătoare ale imaginii de marcă), mai precis primele 200, realizează o cifră de afaceri ce surclasează PIB-ul agregat a mai bine de 150 state membre a OCDE. De asemenea, nu cu mult timp în urmă, puterea multinaţionalelor însemna 1/ 3 din producţia mondială şi mai bine de 2/ 3 din comerţul internaţional.
Ce reprezintă toate acestea? Sunt ilustrarea faptică a ridicării şi întăririi activităţii acestor corporaţii în globalizată şi globalizantă de astăzi, a uriaşei bogăţii şi influenţe multidimensionale pe care societăţile de această factură le-au realizat în ultimii 15 ani mai ales. Acţiunea lor se desfăşoară după principiul delocalizării şi al suprateritorialităţii, contribuind din plin, prin folosirea mâinii de lucru mai ieftine din ţările mai slab dezvoltate şi în curs de dezvoltare şi exploatarea resurselor locale din aceste state (existând şi pericolul degradării mediului înconjurător), ca şi prin folosirea noilor tehnologii revoluţionare ale informaţiilor şi telecomunicaţiilor, la conturarea unui nou tip de economie ce a început să funcţioneze la nivel planetar, aşa cum a subliniat şi Manuel Castells (1), cu entităţi şi reţele organizaţionale bine conturate şi viabile pe întreg globul.
Însă caracteristica cea mai importantă, reieşită din analiza impactului biunivoc dintre globalizare şi corporaţiile (societăţile) transnaţionale (multinaţionale) prin iniţierea procesului de branding, este aceea că eforturile uriaşe materiale şi financiare ale producătorilor ce lansează bunuri destinate largului consum şi construiesc deci capitalul mărcii, urmăresc cu prioritate crearea şi difuzarea imaginii de marcă (a brand-ului) mai mult decât produsul în sine. Idee întărită şi de Naomi Klein (3) prin reliefarea faptului că producătorii de mărci devin aşa-numiţii producători primari, actori de bază, în Noua Economie a cunoaşterii.
Lucru evidenţiat de faptul că aceste companii sunt şi centre de inovare, iar prin mecanismul concurenţial sunt determinate să sporească diversitatea şi calitatea produselor realizate. În acest fel, firma (compania) în sine devine o structură organizaţională şi funcţională globală, iar produsul său, realizat după anumite reţete şi procedee de fabricaţie, pe baza celor mai înalte standarde, devine şi el un produs global. Şi cum de calitatea acestuia este legată imaginea de marcă şi care am arătat ce impact are asupra judecăţii consumatorului, suntem în postura de a concluziona şi demonstra globalizarea calităţii legată primordial de marcă şi imaginea acesteia.
Mai făceam precizarea că producţia bunurilor de marcă se face pe baza celor mai înalte şi moderne standarde internaţionale, iar mai ales în cazul produselor alimentare, pe baza unor reţete de fabricaţie speciale şi al căror secret este bine păstrat în continuare. Aşa stând lucrurile, chiar dacă, ţinând cont de anumite particularităţi ale materiei prime utilizate, specifice unei ţări sau zone ale lumii, s-ar putea manifesta diferenţe, variaţii, ale calităţii bunului faţă de cel originar (binecunoscut), esenţa produsului, capacitatea acestuia de a satisface trebuinţele şi exigenţele manifestate faţă de el, rămâne practic cam între aceleaşi limite stabilite de producător. Este şi aceasta manifestarea capacităţii calităţii de a depăşi orice graniţe şi bariere, de a se globaliza şi a deveni, tot prin rezultatul imaginii de marcă, o componentă majoră a culturii, a modului de viaţă cotidian, a marii majorităţi a locuitorilor planetei.
Globalizarea crescândă a pieţelor şi odată cu aceasta prezenţa globală a diferitelor firme (companii) , a făcut necesară o necesară schimbare în modul de concepere a strategiei de produs şi a comunicării pe piaţă, precum şi creşterea importanţei diferenţierii produselor pe aceste pieţe globale, aflate într-o strânsă interacţiune. Concurenţa devine tot mai acerbă şi mai ales concurenţa de tip oligopolistic, ceea ce obligă firmele (companiile) să-şi revadă întregul mod de gestiune a afacerilor, în primul rând a gestiunii calităţii (identificare, evaluarea şi compararea permanentă a costurilor şi efectelor economice ale calităţii), deoarece pe tipul de piaţă descris mai sus, concurenţa se face prin calitate şi promovare.
Bibliografie:
1. Castells, Manuel – Information Technology and Global Capitalism, în ,,On the Edge. Living with Global Capitalism” (W. Huton şi A. Giddens, editori), London: Vintage, 2001.
2. Epuran, Gh. – Capitalul mărcii (brand equity) şi sursele de construcţie a acestuia, Economistul nr. 1662, 15 iulie 2004.
3. Klein, Naomi – No Logo, London: Flamingo, 2000.
4. Maxim, Emil – Managementul şi economia calităţii, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 1998.
Cărţi juridice Editura Nomina Lex
Email to a friend
Print version
Plain textApreciati acest articol
Adauga un comentariu