Despre globalizarea calitatii si calitatea produselor
Ceea ce dorim să evidenţiem în aceste rânduri este o problematică de maximă complexitate şi importanţă pentru înţelegerea mecanismelor şi fenomenelor ce se petrec în jurul nostru, acum la început de mileniu III.
Pentru a reuşi în acţiunea ideatică pe care ne-am propus-o, se impune reliefarea conceptului actual de calitate a produselor de firmă, apoi a celui de globalizare, pentru a realiza în final îmbinarea acestora într-un tot unitar semnificativ.
Deci începutul trebuie făcut cu elementul concret, particular, motric, al discursului ideatic pe care dorim să-l realizăm. Considerăm că tocmai calitatea legată de marca sau numele firmei este cea care trebuie valorizată şi care dă substanţă prezentei teme abordate.
Sigur că în prezentul demers trebuie să pornim de la accepţiunea microeconomică a calităţii, adică aceea ataşată de produs, înţeleasă ca fiind expresia gradului de utilitate socială a unui anumit produs, adică măsura în care produsul avut în vedere, prin intermediul caracteristicilor sale de formă şi conţinut, satisface trebuinţele exprimate explicit sau implicit de consumatori şi care au dus la conceperea şi realizarea sa . Deci explicarea şi înţelegerea noţiunii de calitate depinde în mod direct şi imperios de conţinutul conceptului de utilitate. Şi pentru ca unui anumit bun să i se confere utilitate economică, este necesară îndeplinirea anumitor condiţii:
- consumatorul trebuie să dorească a intra în posesia bunului dorit.
- consumatorul urmează să raporteze proprietăţile bunului dorit la propriile trebuinţe exprimate şi să fie pe deplin convins că respectivul bun îi poate aduce satisfacţia dorită.
- acelaşi consumator să aibă capacitatea fizică şi mentală, precum şi aptitudinile necesare pentru a putea folosi (utiliza) bunul în cauză.
În acest fel putem afirma despre calitate, fie că este obiectivă sau subiectivă, că se constituie ca adevărata bază de evaluare a produselor şi serviciilor oferite spre consum. Legând în acest mod problema pusă de personalitatea şi activitatea fiecărui individ uman (consumatorul), calitatea devine atât percepută, cât şi palpabilă (ca expresie a existenţei faptice a produsului sau serviciului), mai concret putem afirma că sursa capitalului mărcii, dar şi forma de prezentare a imaginii de marcă a unui produs, sunt determinate de calitate.
După cum se observă, direcţia spre care am îndreptat cercetarea de faţă operează cu câteva concepte mai deosebite. Ne referim în primul rând la cel de capital al mărcii (,,brand equity” în lb. engleză). Acesta nu reprezintă altceva decât active şi pasive referitoare la numele de marcă, sau altfel spus valorizarea numelui de marcă. Aici găsim elementul care ne conduce la argumentarea subiectului supus analizei, în sensul că se impune în primul rând existenţa mărcii (comercială, înregistrată), existenţă de care consumatorul ia cunoştinţă direct sau indirect (pe cale informaţională), datorită caracteristicilor psihosenzoriale, estetice şi funcţionale şi care fixează în mintea şi sufletul cumpărătorilor de facto, dar şi a celor potenţiali, tocmai faptul că marca (sau mărcile dorite) este (sunt) disponibilă (-e). După acest prim nivel cognitiv, de natură subiectivă, urmează cel de-al doilea plan, cel concret, al existenţei şi funcţionării multiplelor relaţii economice şi comunicaţionale legate de piaţă.
Nu trebuie să pierdem din argumentare nici faptul că noţiunea de calitate, aşa cum este percepută şi înţeleasă astăzi, se compune din:
- semnale (caracteristici) intrinseci bunului şi care se referă la însuşirile fizice, palpabile, ale produsului şi care nu pot fi modificate fără a schimba întregul program de producţie , sau etape din cadrul acestuia.
- semnale (caracteristici) extrinseci bunului, de natură externă, care sunt legate de produsul respectiv, dar fără a-i modifica natura şi proprietăţile de bază. Dezvoltarea acestora, începând din secolul al XIX-lea, a trebuit să depăşească simpla informaţie legată de produs, de simbol, de logo, de imaginea proiectată în mintea oamenilor şi a adăugat elemente aparţinând puterii de întinerire şi regenerare, de amuzament sau calităţii de a fi un lux.
Cu toate că în literatura de specialitate mai sunt prezentate şi alte caracteristici, centrul de greutate în definirea calităţii rămâne axat pe caracteristicile intrinseci – cu valabilitate mai ales în faza vânzării, a scoaterii produsului pe piaţă, în atenţia potenţialilor cumpărători-, precum şi pe cele extrinseci, dar care au momentul de importanţă decalat în timp, după efectuarea primei cumpărări şi care creează alt tip de legături între produs şi consumator.
În prelungirea ultimei idei expuse, dar şi ca o chintesenţă a celor reliefate până acum, principala consecinţă legată de calitate se referă la realizarea imaginii de marcă, de fapt etapa finală a schemei de prezentare a determinanţilor şi rezultatelor calităţii percepute. Aici regăsim totalitatea percepţiilor şi reprezentărilor de natură mentală, de cunoaştere, ca şi psihosenzoriale, prin care consumatorii sunt legaţi de o anumită marcă, determinată la rândul ei de nivelul de capitalizare investit în aceasta, apărând un fenomen similar celui de colonizare mentală, conform conceptului lansat de cunoscuţii sociologi francezi Pierre Bourdieu şi Loïc Wacquant. Fiind creată deja această legătură, mai este necesară încă una de mare importanţă. Este vorba de ataşarea imaginii de marcă de producătorul sau creatorul mărcii, deci de cel care lansează pe piaţă respectivul produs sau un grup de produse. În momentul în care aceste bunuri intrate în circuitul economic ating pragul (punctul) critic de masă sau o apreciere de masă pozitivă, se ajunge la stadiul de recunoaştere a mărcii, iar întregul proces de creare, implementare, difuzare şi susţinere al respectivei mărci, privit în permanentă dinamică, devine activitatea de branding.
Cărţi juridice Editura Nomina Lex
Email to a friend
Print version
Plain textApreciati acest articol
Adauga un comentariu